Pourquoi l’éphémère est une tendance qui dure

by / Jeudi, 10 octobre 2013 / Published in La Presse Pop Up, Tendance Éphémère

De plus en plus de marques ouvrent des boutiques éphémères pour séduire leurs clients et plus si affinités. Le PopUp Store est un phénomène marketing en plein essor !

Depuis une dizaine d’années, une des tendances fortes du marketing tourne autour de l’éphémère, avec notamment l’ouverture de pop-up stores (ou boutiques éphémères). Dans ses débuts, le principe de la boutique éphémère fut inventé pour répondre à une situation de crise et occuper des locaux qui ne trouvaient pas preneur. Les marques saisonnières se sont rapidement jetées sur l’opportunité en ouvrant des boutiques au moment où la demande était au plus haut.

Aujourd’hui, l’objectif est ailleurs pour nombre de marques tentant de s’infiltrer dans le marché de l’éphémère. En créant ces espaces, souvent dans des endroits conviviaux et interactifs à fort passage, elles tentent de faire le buzz en promouvant un produit, un univers, ou en proposant aux clients de venir rencontrer et tester le produit. De nombreux exemples d’opérations réussies peuvent être mentionnés. On pense à la boutique Guerlain pour le lancement de son nouveau Shalimar parfum Initial, conçu pour les jeunes femmes, ou encore Nike qui, pour les Jeux olympiques de Pékin, avait ouvert une boutique dans Paris retraçant l’histoire de la marque à travers quelques produits phares.

Le cycle du client

Si ces marques peuvent toucher leurs clientèles dans leurs boutiques en propre, pour d’autres la rencontre s’avère plus compliquée. Prenons l’exemple de Magnum qui, n’étant distribué qu’en grandes surfaces, n’a que très peu l’occasion de rencontrer physiquement ses clients, mis à part virtuellement via les réseaux sociaux. Ils ont résolu ce problème en ouvrant à Paris, et dans d’autres villes du monde, des boutiques éphémères qui permettaient aux clients de découvrir, ou redécouvrir, leurs différents parfums de glace tout en leur proposant également de créer le leur. Ce fut un énorme succès pour la marque qui, depuis, planche sur l’idée d’ouvrir des boutiques en propre comme ont pu le faire Nespresso ou Häagen-Dazs avant elle.

Selon une étude Improveeze, 13 % des marques internet (Ventesprivées, Adopteunmec…) souhaitent ouvrir une extension physique éphémère courant 2013.

Cette stratégie paraît logique quand on se réfère au cycle du client (rencontrer – tester – aimer – préférer – partager) puisqu’elle caractérise la rencontre. L’éphémère est en effet source d’inconnu, d’incertitude, de moment unique, possiblement sans lendemain, comparable à une rencontre amoureuse, parfois juste charnelle avec ce qu’il faut de romantisme et d’émotion pure. 50 % de nos achats sont dictés par nos émotions.

La possibilité d’une suite

La photo est le symbole de l’éphémère, elle permet de capter des moments qui ne durent pas, chacun peut se retrouver dans une photo, même ceux qui n’étaient pas sur place au moment du cliché. Si la photo du baiser de l’hôtel de ville de Robert Doisneau s’est vendue à des millions d’exemplaires, ce n’est pas un hasard. Les gens se reconnaissent en elle et partagent les émotions du photographe mais aussi du couple tout en faisant appel à leur imaginaire, à leurs souvenirs et à leurs fantasmes.

La rencontre ainsi créée pour le client est vécue comme unique, exceptionnelle et romantique, un instant de vie dont on se souviendra avec émotion. On se rend à cette rencontre avec quelqu’un que l’on aime, avec qui on veut se souvenir de cette histoire en espérant une suite à celle-ci, en ayant la possibilité ultérieure de pouvoir tester, puis d’aimer (comme en amour).

Repères

On comprend ainsi pourquoi Magnum a développé une gamme Kiss, lancée en édition limitée (évidemment). Les signatures de marque comme « Parce qu’aucun baiser ne ressemble à un autre, chaque Kiss offre des sensations uniques » ou « On croque dans un Magnum comme on donne un baiser : avec passion, timidité, intensité, tendresse ou gourmandise » traduisent la volonté de Magnum de jouer sur les souvenirs et la sensualité.

L’éphémère est aussi le symbole de l’hyper-mobilité : un jour on est à Paris, l’autre à Rio, un jour à Hong-Kong, l’autre à New York. Les marques considèrent que les consommateurs sont partout et en même temps nulle part, ce qui complique l’étape de la rencontre. Leur devoir est de créer ce que l’homme recherche depuis la naissance : des repères dans le temps ou dans l’espace. Ce que Nietzsche résume parfaitement quand il dit « donner un pourquoi aux personnes leur permet de s’accommoder du comment ». L’éphémère, un développement… très durable qui s’inscrit dans l’histoire des marques.

Crédits

Article écrit par PATRICE LAUBIGNAT ET SÉBASTIEN TORTU pour Le Point (03/10/2013 – Pourquoi l’éphémère est une tendance qui dure). Photo: Boutique éphémère Chanel à Courchevel en 2012. © Chanel

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